한때 팬데믹의 대표 수혜주였던 나이키가 최근 부진을 겪고 있다. 코로나19 시기에는 오프라인 매장이 문을 닫자 소비자들이 Nike.com으로 몰렸고, 나이키는 온라인과 직영 매장을 중심으로 판매를 확대했다. 당시 CEO 존 도나호는 직접 판매를 강화하기 위해 기존 도매 유통망과의 관계를 축소했다.
하지만 팬데믹이 끝난 뒤에도 소비자들이 계속 온라인에서만 신발을 살 것이라는 예상은 빗나갔다. 신발은 직접 신어 보고 구매하려는 수요가 여전히 컸다. 나이키가 비워 둔 매장 진열대에는 경쟁 브랜드 제품이 들어섰고, 온러닝·호카·뉴발란스 같은 브랜드가 점유율을 키웠다. 온라인 중심 전략은 나이키의 유통 경쟁력을 약화시키는 결과로 이어졌다.
제품 혁신이 더뎌졌다는 지적도 나온다. 러닝화의 핵심 기술은 발에 가해지는 충격을 흡수하고 추진력을 돕는 미드솔에 많이 담긴다. 나이키는 ZoomX와 Air Zoom, 아디다스는 Boost와 Lightstrike, 아식스는 FF Blast 같은 기술을 내세운다. 경쟁사들이 미드솔 기술을 빠르게 개선하는 동안 나이키는 기존 인기 제품의 색상과 갑피 디자인을 바꾸는 데 그친다는 비판을 받았다. 소비자가 새 제품에서 기대하는 변화가 부족해지면서 관심도 약해졌다는 분석이다.
브랜드가 사회적 메시지를 전면에 내세운 것도 논쟁을 불렀다. 나이키는 2018년 미식축구 선수 콜린 케퍼닉을 광고 모델로 기용하고, “무언가를 믿어라. 모든 것을 희생하더라도”라는 문구를 내걸었다. 인종차별과 경찰 폭력에 항의한 케퍼닉의 행동을 지지하는 소비자도 있었지만, 국기와 국가에 대한 모독으로 받아들인 사람들도 있었다. 캠페인 직후 온라인 매출이 증가하는 등 단기 성과는 있었지만, 이후 나이키의 사회적 메시지 중심 마케팅은 소비자 사이에 호불호를 낳았다.
나이키는 2024년 존 도나호가 CEO 자리에서 물러나고 엘리엇 힐이 새 CEO로 취임한 뒤, 도매 채널을 회복하고 제품 자체에 초점을 맞추려는 움직임을 보이고 있다. 그러나 소비자들의 반응은 엇갈린다. 어떤 이들은 변화를 반기지만, 다른 이들은 실적 부진에 따른 일시적 대응으로 본다.
나이키의 부진은 한 가지 이유만으로 설명하기 어렵다. 팬데믹 이후의 소비 변화에 맞지 않은 유통 전략, 경쟁사보다 느린 제품 혁신, 사회적 메시지를 둘러싼 브랜드 논쟁이 함께 작용했다는 분석이 가능하다. 앞으로 나이키가 유통망과 제품 경쟁력을 얼마나 회복하고, 브랜드 정체성을 어떻게 세울지가 반등의 관건이다.